最近在央視看到了威鹿的牛仔褲廣告，怎么看也總覺(jué)得有點(diǎn)怪怪的，如梗在喉。作為一個(gè)廣告人在此不得不對(duì)威鹿有話(huà)好好說(shuō)一下。
威鹿是做西褲起家的，而且在男士正裝方面做得有聲有色，威鹿這個(gè)牌子已成為國(guó)家馳名商標(biāo)。但是否將威鹿這個(gè)品牌延伸到牛仔褲上面來(lái)就值得商榷了。要知道穿牛仔褲和西裝革履的是兩類(lèi)完全不同的人。牛仔褲標(biāo)榜的是個(gè)性、自由、性感以及其它一些非常感性的情感元素，而西褲則代表一種商務(wù)禮儀和職場(chǎng)文化，它所體現(xiàn)的是一種標(biāo)準(zhǔn)、得體和正式與尊重。這是兩種截然不同的服裝風(fēng)格！下面就從品牌架構(gòu)、定位與廣告訴求對(duì)威鹿作一分析。
一、品牌延伸有待斟酌
我們知道在品牌架構(gòu)模型中有四種主要的品牌結(jié)構(gòu)，它們分別是獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副式品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)。
1、獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)：
獨(dú)立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強(qiáng)的文化個(gè)性風(fēng)格的品牌。這類(lèi)品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸。因?yàn)槠放蒲由焖x予品牌的新的內(nèi)涵很難讓消費(fèi)者認(rèn)同，而且原來(lái)已經(jīng)建立的品牌形象也會(huì)因?yàn)樾碌男蜗蟮摹皡㈦s”而被消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)“貶值”，因此會(huì)給企業(yè)造成“賠了夫人又折兵”悲劇。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產(chǎn)品最好采用獨(dú)立式的品牌結(jié)構(gòu)。這樣才能有利于品牌力的提升。像萬(wàn)寶龍、555香煙等就屬于獨(dú)立品牌。
2、母子式品牌結(jié)構(gòu)：
母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過(guò)一般也不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對(duì)外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴(lài)的背景形象。例如P&g寶潔這個(gè)企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化形象。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。
3、主副式品牌結(jié)構(gòu)：
主副式的品牌結(jié)構(gòu)一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點(diǎn)和級(jí)別的同類(lèi)產(chǎn)品或不同的形象風(fēng)格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。例如長(zhǎng)虹—手機(jī)、電池，本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)等就屬于主副品牌模式。
4、多模式品牌結(jié)構(gòu)：
多模式品牌結(jié)構(gòu)指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。
如何選擇一個(gè)適合自己的品牌結(jié)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)。對(duì)威鹿而言，企業(yè)發(fā)展到一定程度了想要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)張是可以理解的。但從品牌定位的角度看，定位就意味著獨(dú)占與排他，從而實(shí)現(xiàn)占據(jù)某個(gè)品類(lèi)第一的位置。威鹿到底希望人們一提到它就想到一個(gè)商務(wù)服裝品牌呢，還是一個(gè)充滿(mǎn)個(gè)性的牛仔服裝品牌呢？要知道這兩者是如此的格格不入！近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)界有許多關(guān)于企業(yè)究竟是走多元化道路還是走專(zhuān)一化道路的討論和爭(zhēng)議，加法還是減法？這是一個(gè)戰(zhàn)略性選擇。但我們看到很多盲目擴(kuò)張、品牌不斷延伸、走多元化道路的企業(yè)轟然倒塌或失敗了，早期的巨人、三株，其后的德隆、三九無(wú)不如此，倒是萬(wàn)科一路忍痛不斷做減法，從一個(gè)跨越多個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易公司變成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的地產(chǎn)公司，并最終成為中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的龍頭和該行業(yè)內(nèi)最健康的上市公司。
威鹿的問(wèn)題不在于不能進(jìn)行合理的品牌延伸，而在于采用什么樣的品牌模式！筆者認(rèn)為適合威鹿的應(yīng)是母子品牌模式，即將威鹿作為主業(yè)商務(wù)裝和企業(yè)的母品牌，在這母品牌的羽翼下再建立若干獨(dú)立的子品牌，比如為旗下的牛仔褲另外取個(gè)品牌名，威鹿只作為品牌背書(shū)出現(xiàn)，就類(lèi)似寶潔的品牌模式。這種模式的好處在于可以有效地控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)可以斷足保身，缺點(diǎn)在于要求企業(yè)具有強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)管理能力，各個(gè)子品牌能營(yíng)運(yùn)良好，同時(shí)建立強(qiáng)大的母品牌，以給旗下的各子品牌提供強(qiáng)大的庇護(hù)和支持。
二、CF訴求值得商榷
下面想談?wù)勍拐谘胍曃迮_(tái)投放的30’CF。這支廣告片的主題是“自由”，畫(huà)面是一個(gè)穿著威鹿牛仔褲的都市男人在城市的天空中作各種翻騰姿勢(shì)，以次展現(xiàn)威鹿牛仔褲的無(wú)拘束感。其中的旁白有這樣一些關(guān)鍵詞：自由、暢行、360度、舒展無(wú)限、想干嗎、就干嗎。作為一個(gè)牛仔褲愛(ài)好者，筆者看到這樣一個(gè)廣告別說(shuō)共鳴，簡(jiǎn)直是無(wú)法引起一點(diǎn)興趣。對(duì)比世界牛仔第一品牌Levi’s的那支性感女郎將褲子脫下放在鐵軌上，飛馳的列車(chē)駛過(guò)，長(zhǎng)褲被碾成短褲的讓人回味的廣告片，威鹿的廣告看上去就太蒼白無(wú)力了，完全沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到牛仔褲的內(nèi)涵。其的廣告訴求還停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層面，把自由僅僅解釋為褲子的舒展性和耐用性，卻忽視了牛仔褲精神和情感層面的寄托。如果這樣來(lái)闡釋自由未免太膚淺了。威鹿顯然還是在沿用西褲的思維方式來(lái)進(jìn)行牛仔褲的品牌運(yùn)作。什么“防皺、免燙、三防褲”這些西褲的概念如果放在牛仔褲上面就顯得有些不倫不類(lèi)了。
我們不妨看看一些世界頂尖牛仔品牌的廣告訴求點(diǎn)。世界第一條牛仔褲的發(fā)明者Levi’s早期定位在性感。90年代末由于流行趨勢(shì)的變化，Levi’s發(fā)現(xiàn)其流行和主推數(shù)十年的501系列不再是消費(fèi)者的首選，于是改用BBH公司作廣告代理，開(kāi)始主打幽默和友誼為主題的訴求。在一個(gè)表現(xiàn)Levi’s牛仔褲恒久不變形褪色的廣告片中，Levi’s是這樣表現(xiàn)的：駕車(chē)途中休息時(shí)，男性玩偶埃里克“咕咚咕咚”地喝著水，突然他發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅在車(chē)廂內(nèi)盤(pán)旋，最后停留在女玩偶安琪兒的褲腿上。埃里克卷起一本雜志，“啪”的一下將蒼蠅消滅，但安琪兒并沒(méi)有被吵醒，褲腿上的熨痕依舊挺括。
怪誕、叛逆可以成為牛仔褲引起人們注意的一個(gè)點(diǎn)，但威鹿的都市男人和翻筋斗的動(dòng)作則看上去讓人覺(jué)得可笑。穿牛仔褲的人確實(shí)大多在城市里，但這群人通常都是標(biāo)榜個(gè)性、向往不羈的。也許一個(gè)野外如懸崖的背景更適合表現(xiàn)牛仔褲的野性、個(gè)性、性感或者其他什么。Timberland，一個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，它的招貼廣告就幾乎不涉及任何城市背景，全是以粗曠的野外或自然環(huán)境為背景。
再看看美國(guó)三大經(jīng)典牛仔褲之一的Lee，這個(gè)始創(chuàng)于1889的牌子開(kāi)始在上世紀(jì)將訴求集中在貼身和性感，定位在“最貼身的牛仔褲”，取得了極大的成功。到1992年8月，Lee牛仔服的市場(chǎng)份額達(dá)到了20％。更重要的是，Lee’s公司的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，Lee`s的消費(fèi)者有極大的品牌忠誠(chéng)度。
威鹿如果想建立一個(gè)牛仔品牌就得轉(zhuǎn)變做西褲的思路，真正研究一下穿牛仔褲的是哪群人。只有洞察穿西褲和穿牛仔褲的顧客的區(qū)別威鹿才能拍出真正打動(dòng)人的牛仔褲廣告。穿牛仔褲的年輕人通常手頭沒(méi)多少錢(qián)卻精于享受生活；愛(ài)好音樂(lè)、追逐流行、善待自己、故作幼稚、自我保護(hù)、尋求友誼；叛逆庸俗的時(shí)尚風(fēng)潮；不愿旁人打擾自己的生活。鐘愛(ài)玩偶是80后代人的共有特征。拋棄了米老鼠和唐老鴨后，加菲貓、蠟筆小新、櫻桃小丸子、凱蒂貓、哈里·波特、流氓兔依次登場(chǎng)，好不熱鬧。成人兒童主義、生活?yuàn)蕵?lè)主義是他們前沿生活方式的標(biāo)榜。
威鹿，牛仔起舞須有牛仔的套路，祝愿一路走好！